精彩文案的写作技巧有哪些?(分享写文案的4大技巧)


说起文案,萦绕在脑海中挥之不去的就是这句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”

而且我们日常生活中也会去改编这些文案金句,“下雨天,XX和XX更配哦!

不要小看这些句子,看似简短,实则背后有很多人为了写出它们而绞尽脑汁。那么,这些耳熟能详的文案金句是如何写出来的呢?我们能不能写出来呢?

《麦肯锡教我的写作武器,从逻辑思考到文案写作》给我们提供了思路。

本书的作者高杉尚孝是全球战略顾问,筑波大学研究所的客座教授,曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业,协助美日跨国企业与金融机构拟定经营策略及并购计划,并在美商咨询顾问公司担任常务董事,从事全球人力资源开发业务。

本书就是作者高杉尚孝凭借他在麦肯锡管理咨询工作的丰富经验而写的,书中详细介绍了世界一流公司的商务文案写作技巧,是一本让你学会逻辑思考方法,提高写作能力的实用工具书。

本书结合实际案例,系统的介绍了制作精彩商务文案的诸多方法,包括明确区分信息的种类,并进行清晰的表达,金字塔原理,MECE(不重复、不遗漏),分辨问题类型的高杉法,SCQOR故事展开法,以及设计文案格式的方法,帮助你自动养成逻辑思考的习惯,5分钟就构思出一篇逻辑清晰,说服力十足的商务文案。

那我们如何才能写出让人怦然心动、激发购买欲望的文案呢?

正确理解信息,并做到清楚的表达

项目结束后,小丽去向经理汇报工作,当小丽汇报结束后,经理却轻飘飘的来了句“然后呢”。小丽又说了一遍,经理还是一头雾水,将小丽说了一顿,小丽很委屈,明明我说的够清楚了,经理干嘛还说我。

这是为什么呢?问题出在什么地方呢?

其实问题就在于,领导期望得到的信息种类,与你提供的信息完全不同。如果小丽能事先理解信息有哪些种类,明确领导需要的是哪种信息,小丽就可以避免白费功夫、白挨骂。

信息是借由主语和宾语的关系而形成的意思表现,是构成商务文案的零件。在本书中,作者将信息分成了三类:

记述类信息——不包含判断好坏的信息。如:这个宝特瓶的容量为500毫升。

评价类信息——包含判断好坏的信息。如:这把椅子非常有设计感。

规范类信息——现出事物应有的状态,或人应采取的行动,如提案建议等。如:这个水杯容量应该有500毫升。

明确对方需要的信息类别,同样的信息不同的人表达,也是会有很大差异的。有些人的表达就是给人一种清新明亮的感觉,而有的人则不然。那怎样才能让信息变得更清楚呢?作者认为只要操作好下面三种变量,就可以达到清楚表达:

使用主语与谓语关系明确的句型。

连接句子时使用正确的逻辑连接词。

只有让人产生印象的具体表现。

养成逻辑思考的习惯,还需要进行刻意练习,养成这项技巧最重要的是靠平时的积累,本书作者建议大家从报纸中进行练习。

运用多种结构设计出精彩的文案

除了明确表达个别的信息之外,我们还要能够设计出整份的文案。这包括了金字塔结构、结论法、推论、摘要法、抽象化、主题设定、MECE等思考表达技巧。

写作,就如同盖房子,没有人盖房子是想到哪就盖到哪,而不事先画设计图。制作文案也是如此,没有好的金字塔结构,反而急于表达想法,会让文章发展逐步偏离方向,最终主张模糊、脉络不明。而修改这样粗糙的文案,反而需要花费更多的力气。

最有效的文案结构设计方法,是麦肯锡著名的金字塔结构,金字塔结构是按照一定的层次,来配置主题或信息,把文案的中心思想表达出来,这是一个结构化的逻辑思考过程,包括信息金字塔和主题金字塔。一件事情你至少要想到三层,展现出你的思考深度。在金字塔的构图中,把最想传达的信息放在最上层,这则信息成为主要信息,只要信息之下,紧接着的是关键信息。看见信息再往下1层,则是次要信息。只要不是太长的文案,推想到3层就已经非常够用了。

一篇好的文案,同时包含主题和信息。关键信息最好是三个。

除了主题的数量,金字塔结构,还有一个在构成关键主题是很重要的概念:MECE就是主题之间不重复,不遗漏。如果实在想不出自己的MECE架构,可以先用现成的结构。

在这里,作者建议,先构思好不重复不遗漏的主题金字塔,这样更容易设计信息。

使用解决问题的思路来展开内容

大多数的时候,商务文案就是在解决某个问题。能解决对方问题的文案,才是好文案。做事也是这样,说的再多再好,如若不能真正落实,也不是好的。

在这里,作者提供了解决问题的五步法,以及用SCQOR来展开具有说服力的故事。

1、解决问题的步骤:

发现问题:所谓问题就是现状与期待之间的落差。在高杉法中,依照“距离”的发生时机以及我们的期望,问题可以分为三种类型:恢复原状型、预防隐患型、追求理想型。不同的问题类型,解决之道也不同。

解决之道分别是:恢复原状,维持现状和实现理想。想要解决问题,那么首要先意识到问题的类型,虽然三种问题在实际工作中会同时存在,但是我们仍然要能从中分辨出核心问题是哪一个。

设定具体的课题:问题的类型不同,对应的课题领域也不同。针对“恢复原状”核心课题是“掌握状况“。“预防隐患”时,核心课题是“诱因分析”和“预防策略”。“追求理想”时,核心课题是“选定理想”和“实施策略”。

列举具有潜力的替代方案非常重要,使用“头脑风暴法”在构思替代方案时非常有效,只要把持最重要的原则“不批评别人的想法”。只管提出想法,就能尽可能网罗所有选取到的替代方案。

然后就是评价这些替代方案,这需要确切的评价条目和评价标准,最好把其中的必要条目与优先条目分开,分别评价替代方案。好处与风险要同时予以评估。

最后实施解决策略也很重要,因为没有实际行动,就不可能产生预期的效果。不管什么策略,不外乎五步骤:一是设定实施的终止期限;二是选定实施项目;三是学习知识或技能;四是制作实施进度表;五是修正期限以及开始行动。决策者要与执行团队密切沟通,最大限度提升执行团队的实行意愿。

即使个别的信息看起来很有逻辑,也很明了,但是只要这些信息之间的相互关系不清不楚,接收者吸收的内容就极为有限,这就要求我们必须重视故事的展开,也就是在金字塔结构最重要的关键层级中,用逻辑连接词来串联信息。

2、作者为我们提供了故事展开的方法——SCQOR

Situation(设定状况):介绍主角,不管好坏,都要先写出目前稳定的状态。

Complication(发现问题):描写稳定的混乱,确定问题,类型。

Question(设定课题):针对这个问题,确认对主角而言重要的课题是什么。

Obstacle(克服障碍):描写替代方案或实施等课题解决的过程,并描绘如何克服困难。

Resolution(解决收尾):将克服困难而达成的提案,定位为课题的解答。

我们一般都喜欢听故事,只有故事性强的文案,才能吸引更多的人来观看,否则,就只能束之高阁。

巧用逻辑思考,加上心理学的技巧,提升文案的说服力

文案的最终目的是要说服阅读者做出相应的行动,我们可以用以下技巧:

1、在信息传达上,采用由上而下的效果最好。当我们传达信息时,不管是结论还是摘要,如果能够在论述完主张之后提出详细的根据,那么说服力将会大幅提升。

2、在提出高额商品或服务的提案时,将问题类型定位为预防隐患型,效果会更好。正如书中所说,教我赚一百万,不如教我怎么不赔一百万。

提供替代方案时,一定要注意心锚效应。所谓心锚效应,就是指:“人之内心某一心情与行为某一动作或表情之链接,而产生的条件反射”。也就是说,先思考希望对方如何评价你的方案,然后再决定你提案的顺序。

在描述信息中,说因果,举实证,描述现象变成规范行为,能提高说服技巧!

评价命题时用大家都认定的标准,用对评价命题,一句话就能让人心动,反之,说破了嘴皮也无用!用因果论证时,不能太跳跃,合理避免知识的诅咒问题!

“授人以鱼,不如授人以渔”,本书作者传授的诸多写作技巧,可以帮助读者成功塑造一篇流畅周密的精彩文案;而在写作过程中,“逻辑变现力”又可以让读者在“写出来”的同时“想明白”,提升分析、解决问题的能力和说服力。同时,作者又提醒读者在平时闲暇时间自觉养成逻辑思考的习惯。

大家不妨跟随作者一起启动大脑, 刻意练习,用那些“用得着的”逻辑写作技巧,提升自己的文案写作能力。

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