成语类广告语呈现形式有哪些?(介绍广告语的2种呈现形式)


成语类广告语呈现形式

原形活用指保留原有成语的外在形式,但结构或语义会发生某些变化,目的是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息。这类成语的活用,基本上没有异议,主要有如下几种:

①原形不变,新的信息必须要结合特定的语境才能理解。例如:工作时鸦雀无声(电冰箱广告),成语鸦雀无声蕴含在这句广告文案的语境当中,并置于末尾,本该属于常规焦点,但就是在常规焦点的位置上,由于受语境的制约,并且采用了拟人化手法,使之产生转义。

②原形不变,通过易序手段,造成两个成分之间的错位,从而凸显焦点信息。例如:称心如意,长风电器(长风牌电器广告),这是一个主位后置现象。长风电器本是主位,成语称心如意本是述位,但文案设计时,采用倒装的形式,造成主位、述位配位顺序的变化,使重要信息述位称心如意处于非常规的位置上得到了强化。

③原形不变,以语素重音为表现手段,形成对比项,凸显对比焦点。例如:冷若冰霜(冰箱广告),这个广告词借助语境(冰箱),通过联想,大众自然会将注意力聚焦在“冷”这个语素上。

④原形不变,以易色为焦点表现手段,产生对比项,凸显对比焦点。这里所说的易色,是指成语原有的感情色彩发生改变,要么由正面意义变成反面意义;要么由反面意义变成正面意义。

例如:斤斤计较(衡器广告)这个成语从感情色彩来说,本来具有反面意义,往往指不好的方面,但用于广告词,情感色彩发生了变化,变成了正面意义的用语,用于宣传衡器的精准。

成语类广告语呈现形式

变形活用指局部改变原有成语的外在形式,使其结构或语音、语义发生某些变化。但目的依然是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息。选取一些认可度较高的范例进行分析,主要有如下几种:

①同音替换(或近音替换)。以同音语素或近音语素替换原有成语的某个语素,以强制性对比重音为焦点信息的表现手段,这个新语素的意义就是对比焦点。

例如:一网情深(网吧广告)很明显往与网同音,系同音替换产生对比项,往和网。网是对比焦点,语音上要采用强制性对比重音这个表现手段来加以强化,有定指意味。

②异字替换。以其它语音不同的语素替换原有成语的某个语素,以强制性对比重音为焦点表现手段,这个新语素的意义就是对比焦点。

③减字对举。这种类型一般都有上、下两部分组成。根据具体情况减少原有成语的一个或两个语素,造成新的广告语两部分之间音韵和谐,同样也能达到传递广告焦点信息的效应。

例如:食龙丰,万事通(万事亨通,食龙油广告)原成语之所以要采用减字手段,目的就是为了与上句食龙丰两两对举,达到和谐均衡,主位食龙丰是重要信息,述位万事通是次要信息,主位和述位之间存在条件关系。

④否定强化。这种类型将主要信息置于主位之上,所使用的成语作为次要信息放在述位。有趣的是,通过增字否定的方式手段,最终达到与主位的一致与和谐,从而有力地强化了主位焦点信息。

成语活用为广告词所达到的功能效应还有其它情况,譬如:两面三刀(多功能菜刀)、四平八稳(电光牌稳压器)等等,这种类型虽然字形和读音没有任何改变,但语义和结构变化较大,通过联想,产生两个对比项,即整体意义和字面意义,这个字面意义基本上是原成语四个语素意义的简单相加,它是该产品的对比焦点信息。

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