什么是场景营销?(实效场景营销有两个必备条件)


你会场景营销吗?实效场景营销有两个必备条件

崔德乾新营销 390 2019-8-6 10:03

营销管理

先理解一下“场景”这个词。在影视行业,场景有两要素:时空与情节。

在场景营销中,场景则有三要素,分别是“时空、情景和价值”。换句话,就是在什么时间什么空间,有什么情节,让用户产生了什么心理和需求,我们提供了什么价值。

因此,可以这样定义“场景洞察方法论”:

仔细观察用户在具体时空(时间、空间)下的某个场景,有什么样的活动心理、消费习惯(含需求、愿望等),我们借助什么解决方案来满足用户,能产生什么价值(包括用户价值、品牌价值、产业链价值),这个价值有多大。

1 场景营销的前提:场景洞察与场景设计

如果说场景设计是写剧本,那么场景洞察就是收集创作的素材与素材整理。那么,场景洞察难不难?品牌如何进行场景洞察?有几种方法?有什么样的操作步骤?

场景洞察方法,可以归结为微观洞察、中观洞察和宏观洞察三种方法。

1、微观洞察

就像拿个显微镜观察,将用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯各个环节的微观场景聚焦观察,从而发现机会,设置场景,给予用户超爽体验。

微观洞察是“点”的洞察,方法是从“线”到“点”,也叫顺藤摸瓜法。就是我们先顺着“用户工作方式、生活方式、消费习惯”这个方向“线”去观察微观场景的“点”。

2、中观洞察

中观洞察是“面”的洞察,方法是两“面”结合。也叫“肉夹馍法”,即从“产品”和“用户”两个基本面去洞察机会,把“产品面”拆成“品牌定位、产品的功能与价值、解决用户什么问题”3条线索;把“用户面”也拆成“消费场景、未被解决的痛点、消费习惯”3条线索。

从这6条线索中寻找产品与用户的场景切合点,能把产品面与用户面匹配完美粘合起来,能解决用户某方面的需求。让产品成为新消费场景下的标配产品。

3、宏观洞察

宏观洞察是“体”的洞察,是拿望远镜观察整个产业链(包括产品研发链、产品供应链、顾客关系链),发现某个价值而行业不能提供则立即锚定,也叫锚定法。方法是从“体”看“链”,体是指品牌,链是指产业链:即从“产品研发链”、“产品供应链”、“顾客关系链”的“链”寻找产业机会,在其中某个“链”或多个“链”发力,成为产业价值链的组织者。

三种洞察法的作用

“点”是微观洞察,从一个点或者几个点突破,让你的产品、服务给予用户超爽体验,而奠定畅销的基础。“面”是中观洞察,让你发现产品机会和市场机会,或开发新产品,或进行市场突破,为品牌树立新的护城河;“体”是宏观洞察,是产业链洞察,让你发掘产业链机会,组建或参与到新的产业价值链中。

“点”洞察是解决小竞争,是比较优势,场景为销售赋能;“面”洞察是解决中等竞争,场景为品牌赋能。“体”洞察解决战略竞争,为产业链赋能。

2 场景机会点取舍的两个步骤

第一步、假设场景,并围绕“时空、情景和价值”场景三要素进行初步判断。

我们根据洞察的机会点,先假设一个场景,想象用户在这个具体时空(时间、空间)下的具体场景,有什么样的活动心理、消费习惯(需求或愿望等),这个场景(解决方案)能否满足用户,能产生什么价值(用户价值、品牌价值、产业链价值),这个价值有多大。

第二步,借助“IBCD”工具对场景方案做取舍。

无论是微观洞察,还是中观洞察,宏观洞察,场景很多,面对海量场景我们要有取舍。选择的标准就是场景的价值和场景的制造成本与回报率,对用户的价值,对品牌的价值,对产业的价值。浓缩成一句话“场景千千万,价值最关键”,使用的工具就是IBCD辅助工具。

(1)“IBCD”辅助工具是什么?

I是行业(Industry)坐标:主要检查场景与行业的关联度,与竞品相比是否有差异化?衡量指标两个,一是差异性,一是行业性。二者有其一即可,最理想的是二者兼具。

答案茶嫁接的场景是“占卜”,与行业没有关联,但很有差异性,一下子就与喜茶、耐雪茶有了明显的区别;小米插线板USB插口就很有行业性,复制了手机等电子产品的充电场景,让用户十分喜欢。西贝莜面村的“亲子私房菜”与星光珠宝的“珠宝手工课堂”场景体验活动,就是将差异性与行业性做到了兼顾。

注意,场景嫁接和场景参与注重的是差异性而非行业性,场景复制和场景叠加注重的是行业性。

B是品牌(Brand)坐标:主要检查参与度与品牌调性(即大家熟知的品牌风格、行为方式和价值主张)的匹配度。匹配度高就强化品牌调性,反之则会弱化品牌调性。

在场景洞察与设计中,要考虑场景的参与度与品牌调性的均衡性;如果过于强调品牌调性,设计的场景体验太高冷,或者场景参与的门槛过于复杂,都会导致参与度不高;同样道理,有的场景体验可能过于恶俗或者严重影响品牌价值,参与度过高适得其反。

“时尚、激情、快乐”是可口可乐的品牌调性,所以,他们设计的“街头青少年时尚灌篮赛”、“昵称瓶”、“歌词瓶”等场景体验既符合品牌调性,又有很高的参与性。故宫火锅曾经很火爆,但与故宫这个大IP调性不匹配而被叫停。

C是客户(Customer)坐标:主要检查制造的新场景所适应的区域以及客户数量是否足够大。这个主要考虑场景的普适性和场景制造成本的分摊。

毕竟,中国地大物博,不同区域的文化认知、宗教信仰、消费习惯差异化很大,所有,有些场景太小众,开发的成本过高,可以考虑放弃。

我曾经为珠宝行业策划过“VIP祈福盛典”场景体验活动,邀请九华山等四大佛教名山的大德高僧与VIP一起焚香问禅、开光祈福。在很多珠宝店铺的执行都很成功,其中一家城市的店铺就很失败。后来得知,店铺本地的VIP信仰其他宗教的人数较多,这样的活动无法参与。

虎邦辣酱在发现新消费场景“外卖配餐”的时候,一直在考虑一个问题:外卖市场是不是足够大?客户数量是否足够多?市场覆盖区域是否足够宽广?这些因素将决定是否支撑品牌生存下来,产品发展的空间有多大。经过两年的探索与耕耘,虎邦辣酱高层发现,外卖市场是一个少有的体量大、增长快,具备趋势红利的市场,于是锚定这个渠道场景深耕,取得不俗的业绩。

任何场景体验活动都有成本,如果你是全国性的品牌,你的场景设置要考虑覆盖的区域与客户数量。覆盖的范围越大,客户数量越大,越值得重金投入。因为,场景的成本可以分摊。

D是需求(Demand)坐标:主要考察用户的需求强度和需求类别。看看是物质需求还是精神需求?是强需求、中需求、弱需求,场景是解决痛点、消除痒点、唤醒需求,还是为用户提供尖叫点、爽点、甜点?

一般来说,产品都具备物质需求;我们场景洞察的目的,就是优先发现产品背后或与产品相关的精神需求,总能给用户提供尖叫点和甜点,如熊猫不走蛋糕的“生日祝福仪式”,星光珠宝的“霸屏求婚告白”场景,强调的都是产品背后的精神需求,分别提供的是甜点和尖叫点。

当然,对于很多名优土特产,一般用户不宜感知物质特性,还是要设计场景让用户感知,强化物质需求,当然再满足精神需求更好。武汉三土企业设置的五常大米的现场蒸煮场景,就是强化用户对物质需求的满足。同时设置了“红红火火”的开饭剪彩仪式,就给与食客更多的惊喜。

值得注意的是,有很多高科技产品如胶囊咖啡机、洗碗机、除螨吸尘器,可能源于消费习惯,可能源于对产品的理解,这些产品对于多数人的需求都是弱需求,甚至出现需求盲点(比如洗碗机,在家吃饭少,就几个碗还不手洗,是不是太懒惰了)。你不能说你觉得是个强需求,用户就一定觉得是强需求。你的目的是借助场景,证明这是个强需求,把用户休眠的需求给唤醒。

(2)IBCD指标的综合考虑

总而言之,我们对洞察到的各类场景进行取舍,就借助IBCD辅助工具,也就是“行业、品牌、客户、需求”是个指标一起考虑。

在“行业”指标中,关注的重点是差异性与行业性,差异性甚至优先于行业性,注重的是场景嫁接;选择的标准就是场景的价值,对用户的价值,对品牌的价值,对产业的价值。浓缩成一句话“场景千千万,价值最关键”。

在“品牌”指标中,要做到“参与度”与“品牌调性”的协调性。一般来说,参与度的重要性稍微高于“品牌调性”,毕竟,场景体验的目的就是“参与性与传播性”。没有一定的参与度,其他的都是瞎掰。

在“客户”指标中,要做到“客户数量”与“市场覆盖率”的协调性。如果是区域品牌,要重点考虑客户数量,如果是全国性品牌,要优先考虑市场覆盖率。

在“需求”指标中,重点关注“精神需求”,兼顾“物质需求”,重点关注“强需求”,舍弃“弱需求”,唤醒“需求盲点”。

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