如何搭建好情景营销?(搭建这样的情景式营销系统有4个步骤)


时代不同企业营销的目标和手段也不同,在互联网时代,企业更关注对入口的争夺,掌控住了入口就会获得大量营销机会。而移动互联网时代,则应该是用情景来争夺营销机会,因为从互联网到移动互联网时代的转型中情景式营销不仅仅带来了新的营销体系,也带来了新的营销机会。

情景营销(Scene Marketing)就是在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘出一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。

情景营销的基本假设是,消费者在其日常生活中的某个“相似的瞬间”,更容易接受相同的宣传,而无论其年龄、性别、收入等。这和传统的市场理论相抵触。生活中的“相似的瞬间”是指在相似的场所——例如炎热夏天的地铁,或是在音乐商店、或在机场等地的无聊时间。

移动互联网带来新机会

据了解,目前中国移动互联网整体市场规模近几年经历了井喷式的高速扩张,预计今后还将保持40-50%的增长速度。得益于移动互联网的发展,现在每个用户身边都有多款智能设备连接到移动互联网之中,这让用户能够在不同的时间、地点、环境中可以多时间和频次的上网。在这样的背景下,移动端的营销市场在近几年呈现出高速增长的态势,未来几年仍将保持50-60%的产值增长。

情景式营销必成移动营销重要方式

用户在这样的大环境下交互行为也是多种多样的,并且移动改变了用户交互的情景。比如以往用户选购产品只能去实体店面,但现在用户可以通过手机APP直接购买自己喜欢的产品。

同时对于企业而言,这些通过移动端产生的交互数据比之前在COOKIE端的数据更加精准,利用这些交互数据可以全面了解客户根据情景变化之后的营销侧重点。此外,利用这些移动设备,在洞察到客户情景行为的时候能够与客户实现下一个最佳的交互活动,给企业带来新的营销方式。

情景式营销的好处

通过情景式营销无疑可以解决营销者的一些难题,情景营销的思想是以“用户心理体验”为核心,并且通过情景式营销可以为客户提供便利。比如我们现在很多人手机中都会装有一些APP,而且在不同的时间和地点我们会有选择的打开不同的应用。

吃饭的时候会打开和美食相关的应用、打车的时候会选择和打车服务的应用,这些都是在情景中使用,情景营销能够及时触发用户在场景中对产品的需求,实现产品和消费者之间的快速连接,让消费者真实感受到产品对于自己的价值。

情景式营销毕竟也是一种营销手段,所以最终目的是要促进销售,如果企业能够很好的利用好情景式营销给用户提供继续不断的激励举动,让用户在特殊情景中自然而然的想到你,就会更加更深一层的交互和连接,让企业和用户之间形成可控的交互关系。正如资深互联网专家谌鹏飞曾经说过:“互联网思维不是说连接到移动互联网,什么都可以卖出去,而是说是否可以利用‘情景融合’做出最击中需求痛点的体验。”

如何创建情景式营销系统

既然情景式营销在移动互联网时代如此重要,那么企业应当如何建立一个有效的情景式营销系统呢?在前不久的Forrester中国营销峰会上,来自Forrester的高级分析师Gene Cao为我们详细讲述了这样的系统该如何搭建。

搭建这样的情景式营销系统有四个步骤:

1.定义的营销策略,以期在市场活动内外释放有效的互动

其实这点就是企业应该如何去构建自己的情景营销场景,一个贴心的、自然的过程是非常重要的,因为这样不会引起用户的反感。比如现在4G网络发展迅猛,用户消耗流量的速度也会比较快,当流量不足时会有运营商通知用户该购买流量了,这样的场景构建就是比较自然,而且能够有效和用户互动。相反,如果只是通知下载各种应用,则会引起用户反感。

2.重新组织营销流程去迎合的客户互动行为收集,分析和交付

这要求企业要不断通过各种渠道收集更加详细的行为数据信息,以便构建一个非常详细的场景,只有数据信息越详尽,才能够让企业的营销策略对用户的推动作用越大。企业如果没有详细的数据支持起情景,那对于用户来说则是情景不够具体,不能吸引用户关注企业或者购买行为,只有情景信息越丰富才会让用户让用户在那一刻产生消费的欲望。

3.调整并适应企业现有的营销技术组合

每家企业都有自己的营销策略和方式,在不同的环境、地域和时间中各种营销方式都会有各自的作用。情景式营销一定要跟现有的营销策略乃至技术做组合,它们是相辅相成的,利用不同的营销策略和方式可以把用户更好的带人情景中来,利用这样的组合形式给企业带来更好的营销机会。

4.利用客户分析工具加快营销创新

这里需要企业有一定的技术分析和数据处理能力来对已有用户数据进行分析,比如利用客户的交互行为数据、交易行为、用户回访率、用户社会属性等做出详尽的用户画像。通过分析出来的用户画像,结合创意营销内容和情景构建好的体验,形成一对一的连接,从而提升用户的购物体验。

当每位用户拿出自己的手机进行上网及打开各种应用的时候都会产生很多情景,那么企业是否有利用好这些情景就成了问题,更多的情景被企业浪费,其实目前环境中,企业与其还在争夺互联网PC端的入口,不如好好想想如何利用情景营销构建更好的用户体验,创造更多的销售机会。

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