什么叫营销策划?(分享做好营销策划的6大要点)


如今市场上堆积如山的同质化产品/品牌,仿如菜市场里的白萝卜、大白菜一样。千篇一律的“低价打折、N多功能、N多效果”的吆喝式叫卖,搞得消费者所剩不多的那一点信任感都被消耗得快没有了。

为什么会出现如此结果?

难道是我们的产品不好吗?不是的。那是源于当下正处于产品过剩的时期,单纯的“低价”或产品“属性”诉求,已无法形成自有产品或品牌的独特优势。

即使你的产品再好,要是消费者看不到你比其他竞品有什么明显的不同之处(区隔差异),大家照样会将你的“好产品”归类到“低价无好货”的认知模式里,这也是为何很多好产品,到后面却很难卖动的根本原因之一。

要想扭转这种“有好产品却卖不动”的困境,那有什么好的解决方法和策略呢?

当然有,若要真正改善与解决此问题,关键的第一步就要从顺应顾客的心智出发,即卖产品前,先从消费者的大脑里去寻找答案,然后通过相应地策略加以推进,进而实现产品价值(利益)与用户的需求/利益建立关联,这样才会形成良性交互,最终激起用户的购买欲望与使其产生交易行为。

解决方法主要围绕如下几个核心维度去展开

减少容量

如今是个信息爆炸的时代,过载的信息占据着人们的大脑,使其存储容量越来越有限。

如:过去消费者要是选购一款洗发水,只要记住其中一个品牌是柔顺还是滋养的就可决定购买了(通常人的大脑最多只能记住同类产品或品牌中的前7个,现在进化到2个了)。

现在的话,你可能要在数十种以上的同类产品/品牌中做对比、选择。也就相当于以前用1分钟做决策的事情,现在要花上10分钟,甚至是要用1小时不止的时间和精力去做决定。

这也就导致了大量的同质化产品,现在很难实现动销的关键原因之一。所以,要是你的产品种类数量或信息传递(属性/特点描述)超过7个以上的,建议最好及早做【减法处理】,即减少用户的信息接受或存储量,这样,反而消费者会更容易记住你、选择你

产品递减

过多的产品数量或种类选择,不但不能实现你四面开花的商业盈利思维和想法,反而会让你逐步失去焦点,即没有什么独特的亮点或卖点。

不论是过多还是过杂的品类(种)规划,处在现在高度的同质化竞争中,最终将会使你的产品离用户越来越远(没有差异优势将不能占据用户心智份额)。

为什么呢?因为,你的产品/品牌要是没有了亮点和差异化,消费者就看不到你,更不会在做购买决策时想到你。

如:我们(得道品牌营销策划)服务的客户中,其中就有一个这样的案例:

这家企业(广东中山)原本是做家用厨具产品的(搅蛋机/蒸笼/智能感应设备等),经了解之后得知该企业所生产、销售的产品品种多达33个。

该企业即使是拥有非常成熟的生产工艺和先进的设备,但全面散花的品类经营方式,在如今激烈的市场竞争中,哪怕是有十来年的生产经验,到如今也逃不掉被竞争对手挤压,甚至是给淘汰的危险。

怎么办?此时做减法是最明智而正确的选择。最终经得道营销团队的层层梳理和分析,将原先的33个品种(类)递减到1~2种(战略聚焦),在经过后续不断的策略推进和策划实施之后,而今已逐渐向好的一面推进发展。

PS:做品类减法,不是生硬的减少产品数量,而是通过对自身优劣、市场(品牌)定位、用户需求所采取的有效应变策略,并使其资源聚焦、优势聚焦,最终直抵用户心智(需求与利益的匹配)。

降低风险

消费者在购买一款产品之前,往往心中会存有一些顾虑,如时间投入、金钱花费、学习成本等。

特别是对于新产品新品牌新服务来说,要是你不能降低用户的风险,也就意味着用户不敢去轻易尝试你的产品或服务。

从营销的角度来讲,就是让用户失去了【心智的安全感】。那么,有哪些是用户自己最在意的风险呢?主要归类如下:

降低用户尝试风险:

如提供专业权威机构的认证、大量用户使用的验证、合作伙伴(企业)的信任状支撑等。

简化用户决策:

剔除过多的产品外在属性描述,如XX工艺、程序、设备、规模等,将其转化为用户关心的一个核心利益即可。如XX白药,以“有药好得更快些”做诉求,直接就简化了用户的决策(担心没有药的成分,怕伤口好得没那么快)。

降低用户成本:

不论是何种产品,用户在做购买决策时都会考虑自己要投入的成本,其中包含金钱成本、学习成本、理解成本、信誉成本等。

那怎么来解决这个问题呢?之所以你有好产品卖不动,有时不单单是你的产品价格过高或过低,而是理解起来太费劲,太伤脑筋,这就与用户心智中追求的“简单、快、省事”的期望形成了对峙与反抗,最终也就导致了用户根本不买你账的结果。

假设一款“智能感应灯”在做市场推广时,以“XX黑科技、牛X团队、牛逼的技术....”做诉求的话,可能用户根本不会去关注你、在意你。

何?因为,单纯的技术和属性诉求,用户很难一下子能理解或搞懂,而这些恰恰不是用户所关心的,但作为企业主(产品经理)层的一方,他们却在为此津津乐道。

过多的描述与太难的理解,将可能直接导致你的产品在市场推广中失败,更不会让其在同质化竞争中形成你的“独特优势”。

所以,降低用户的购买成本和风险,以及简化用户决策,这些方法和策略的应用,将是助你实现产品销量上升更为有效的方法之一。

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