什么是新闻事件营销?(营销广告鼻祖-新闻事件营销)


1783 年的时候,一个名叫保罗·朱利叶斯的犹太人,为把 自己的马口铁卖出去,突发“怪想”,手写了 60 张推销马口铁的“宣传纸”,贴在伦敦一条大街的 30 根街灯柱子上。

由于这一举动,朱利叶斯被认为是创意了历史上第一张广告的人。

但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价,就在“怪招”实施的第三天,愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂,并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。

不幸的朱利叶斯因此死去,成为轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。

200 多年后,创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德,非常独特地评价了这一事件。

他说:“保罗·朱利叶斯没有失败,虽然他把命和工厂都搭上了,从推销马口铁这一点上来说,保罗恰恰是成功的,他死后,几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁,知道了马口铁的作用和价值。

60 张广告招贴算不了什么,他至多只能为保罗多招徕几位 买主,而保罗·朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新 闻事件,才是真正的最有效的广告,否则,马口铁不可能如此迅 捷地被整个欧洲所接受。”

确实,不管保罗·朱利叶斯是有意还是无意,他制造的一个新闻事件,成功地让一种产品畅销欧洲大陆,“马口铁事件”可说是营销史上的第一个病毒营销的经典案例。

犹太人保罗•朱利叶斯制造的轰动一时的“马口铁事件”。在这一事件中,朱利叶斯突发“怪想”手写的 60 张推销马口铁的“宣传纸”,被认为是历史上的第一张营销广告,而朱利叶斯也被一些人奉为广告行业的开山鼻祖。

所以爱德华•劳埃德认为,“马口铁事件”不仅仅只是一次广告宣传,实际上还蕴涵了一个更具传奇色彩的新闻营销。

所以,这一故事非常有助于让我们看出广告和新闻到底有哪些不同。

(1)传播方式不同:前面保罗•朱利叶斯在 30 根街灯柱子上张贴的 60 张宣传自己生产的马口铁的纸张,是广告;而后面朱利叶斯的死、工厂遭冲击和仓库被 烧毁等事件,则是新闻;

(2)传播费用不同:广告的传播需要有投入,保罗•朱利叶斯的投入是 60 张、书写的墨水、粘贴的胶水和耗费的时间;新闻营销在理论上甚至不需要投入,新闻是根据事件的重要性和有趣程度进行传播的,在这一故事里,有关朱利叶斯和马口铁的传播都是免费的;

(3)传播范围不同:投入费用的多少,决定了广告覆盖范围的大小,由于朱利叶斯只书写了 60 张宣传纸,因此只能覆盖一条街的 30 根街灯柱子;而随后的新闻传播并没有任何费用的投入,但因这一新闻事件具有很强的新奇性,使得这个与马口铁有关的故事迅速传遍了整个欧洲;

(4)传播效果不同:广告只能影响看到宣传纸的少数人,而新闻影响了整个欧洲的人;

(5)传播受众不同:广告只对那些要使用马口铁的人产生有效记忆,而新闻使所有人都产生了深刻印象。

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