网络广告创意该如何理解?(了解网络广告创意从这3个方面入手)


1地位

在现代经济中,广告营销传播的作用是至关重要的。任何一种商品和服务,不管多么优秀,如果没有良好的营销传播,也很难在市场上取得成功。在广告营销传播活动中,如何充分地传播品牌理念、阐释广告主题,创意尤其关键。创意是连接品牌与消费者的物质形式,是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。创意不是一种表面的设计构成形式,而是以正确的品牌理念和传播策略为指导的表现形式,创意的形式永远为内容服务。网络广告也不例外,企业将广告投放于信息海量的互联网上,对广告创意提出了更高的要求。

在互联网时代,人人都可以既是信息的制造者,又是信息的传播者。媒体的界限已经模糊,信息传播是双向的、交互的。因此,互联网广告创意人要了解消费者的上网行为模式,想消费者所想,才能创造出他们喜欢并且乐于参与传播的广告。同时,互联网技术的日新月异,为广告创意开辟了一个又一个全新的表达空间,创意本身在技术的支持下,不断创造着新的表现形式,使广告创意、品牌塑造的能量有创新的发挥余地和传播渠道。正因为互联网广告创意形式的不确定性和多变性,决定了互联网广告创意在品牌的整体广告传播中发挥着越来越特殊的作用。

传统广告效果所依赖的强制性、单向性的传播,以及对渠道的强调和重视,在互联网的环境中已经发生变化。在互联网的环境中,信息的海量化、传播渠道的密集化、信息发布主体的复杂化,已经使得如何争夺用户的注意力,引起用户的关注,并行互动沟通成为信息传播的核心问题。信息的发布很容易,但要产生效果却越来越难。没有创意就等于没有传播。与传统广告传播相比,创意在互联网广告传播中具有更重要的地位和价值。而且,创意的表现形式和特点也有重大变化。

应该承认,在互联网环境中,创意有明显的泛化趋势。因为从广告服务公司的角度看,最重要的是要把广告主的产品和品牌信息发布出去,并产生影响。而在网络平台上所使用的解决方案通常是综合性的,创意已经渗透到传播的各个环节中,经常出现的情况是,很难把网络广告创意从传统广告创意中单独区分出来。在很多研究和著述中,越来越多的人开始使用创意传播这个概念。

2特点

广告创意是为了表现广告主题而进行的新颖独特的、带有创造性的构思,也被称为“好点子”。网络广告建立在网络新媒体的基础上,其创意具有与传统广告不同的特点。

1.跃动性

广告创意不可避免地要受到表现形式的制约,因此必须符合媒体的表现特点。网络广告出现在屏幕上,但又不可能像电视那样展现一个生活场景,或是表现一段生动的故事情节;它是一条平板的条幅或标语,但却又可以跃动,不仅条幅中的景、物、文字可以动,整个条幅也可以动,这就使得它比报刊广告更富于动感。因此,跃动性是网络广告表现的特点,也是网络广告创意的特点。

2.链接性

具有链接功能是网络区别于传统媒体的一个重要特点,网络广告要充分发挥这一优势。在进行网络广告创意时,无论图、文,都必须考虑到这一层与下一层(或更多层)之间的关系。这一层面表现什么,下一层表现什么,它们之间如何衔接等。将每一层面相互联系并融为一个整体,让链接这一网络特有的属性在网络广告中发挥到极致。

3.多样性

网络广告有很多种形式,每种形式又有各自的特点。同时,一个企业要想在网上树立自身的形象,光在一个网站上做一种形式的广告是难以奏效的,它必须整合多种形式的网络广告(当然还要与传统媒体相结合)。这就要求网络广告在创意时要注意多样性的特点,抓住不同网络广告形式的不同特点,在保持内在一致性的前提下充分展示不同形式的网络广告优势。

4.互动性

网络广告可以有效地吸引受众的参与、反馈,这种参与有在线参与、线上线下结合的参与两种形式。就在线参与而言,通过Java、Flash等技术手段,可以编制一定的程序。如可以将一个Banner制作成一个小游戏,或是在大幅广告内加入跟随鼠标移动的数字符号,或是有奖问答等,使目标受众参与到广告本身的互动中来,甚至产生在线购买行为。就线上线下结合的参与而言,可以先在线下取得某种标识再上网抽奖(或摇奖),如饮料易拉罐拉环内有一个号码,用户得到这个号码后登录相应的网站,输入号码就可以得到一次现场摇奖的机会;也可以先在线上得到某种提示,再在线下进行交互活动。如麦当劳在邮件广告中鼓励人们“转发麦当劳的球迷优惠券”,网民在线上可以转发优惠券,在线下又可以凭着优惠券享受优惠。创意可以充分发掘、利用网络广告的互动性特点。

3产生

网络广告创意产生的方法

一个优秀的网络广告创意并不是靠偶然的突发奇想,而是在多次广告创意的经验中结合科学合理的创意方法来实现的。在具体的广告创意中,我们常常会运用到以下几种方法:

(一)头脑风暴法

头脑风暴法又称集体思考法或智力激荡法,它由现代创造学的创始人——美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出。头脑风暴法原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象,奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃,打破常规的思维方式,而产生大量创造性设想的状况。头脑风暴法的特点是让与会者敞开思想,使各种设想在相互碰撞中激起创造性风暴。它可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。前者是在专家群体决策的基础上尽可能激发创造性,产生尽可能多的设想的方法,后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑,发行其现实可行性的方法。头脑风暴法是一种集体开发创造性思维的方法,是当今网络广告创意过程中最常使用的思考方式之一。

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