如何做好营销企划?(做好营销企划的7大流程)


营销策划的流程

营销策划作为一门实践性很强的科学性与艺术性相结合的企业市场活动行为,其本身既有严谨的内在逻辑联系性,又有可操作性的市场营销程序。因此在进行营销策划时,应该按照一定的流程逐步进行,以提高营销策划的质量和科学性。一般来说,营销策划应该按照图2-1所示的流程逐步进行。

营销策划的流程由七个环节组成,而且是一个闭合的通路。下面我们将对每一个环节进行讲述。

1. 环境分析

环境分析是指企业营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析,进而确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势,从而明确企业目前所处位置的一种方法。任何营销策划都必须首先从环境分析入手,这一步骤对整个营销策划的质量是至关重要的,若不进行环境分析,那么所做的营销策划就没有根据,成了无源之水、空中楼阁了。

(1)环境分析的形式。任何一家企业都面临着两种变量:一种是企业无法直接控制的变量,它们以外部环境、市场和竞争变量的形式存在;另一种是企业完全可以控制的变量,即企业内部的经营环境。由此我们可以将环境分析分为两种形式:外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析从调查分析整体经济信息入手,然后对企业所服务的市场以及竞争对手进行考察分析,与不可控变量有关。内部环境分析则与可控变量有关,目的是评价企业所拥有的与外部环境有关的资源以及与企业竞争对手有关的资源。进行营销策划时,必须既有外部环境分析又有内部环境分析,这样的环境分析才算完整,才可以作为营销策划的后续流程的各环节的依据。

(2)环境分析的内容。这里我们按照外部审析和内部审析这两种形式,将营销策划中所要进行的环境分析的内容归纳起来,这些内容是十分广泛的,企业在具体的营销策划中应根据自身的具体情况而有所侧重。环境分析的内容归纳在一张表格中,

外部环境分析在顺序上,应当从大到小,即先宏观环境,再行业环境,最后是经营环境,但从关注的程度和花费的精力上,则应该重小轻大,即最重要的是经营环境,其次是行业环境,最后是宏观环境。另外,在外部环境分析中,对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重,应该尽量做得细致和深入,而其他环境因素有时则可以省略。内部环境分析的重点一般应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面上,目的在于找到符合企业自身状况的营销策划方案,因为一个营销策划方案的实行需要得到企业内部各方面的支持,因此切不可脱离企业自身的状况来进行营销策划方案的设计。

2.营销目标设定

在完成了环境分析之后,下一步就是在环境分析的基础上,确定营销目标,而这也是营销策划整个流程的关键环节。目标就是你想完成什么,目标的设定应该遵循SMART原则,即具体(specific)、可衡量(measurable)、可操作(available)、现实性(realistic)和时限性(timed)。因此,营销目标在设定时也要遵循上述的SMART原则。

营销目标就是营销策划要实现的期望值,例如一年内企业某一产品的市场份额达到10%。应该明确的是营销目标只与产品和市场有关,通行的原理是仅仅通过把某些东西卖给某些人,人,从而达到公司的财务目标,而广告、定价、服务水平等只是取得成功的方式,所以定价目标、促销目标、广告目标以及其他类似目标不应与营销目标相混淆。营销目标应包括下列一项或多项内容:为已存在市场而生产的已存在产品;为已存在市场而生产的新产品;为新市场而生产的已存在产品;为新市场而生产的新产品。

营销目标的设定要明确,否则策划对象就会很模糊,不易产生策划构想。在设定营销目标时必须注意以下几点:

(1)营销策划目标要尽量量化,以便于测量。对于不易量化的目标,也要尽量想出较为客观的评价标准。

(2)营销目标不要设定得太高,也不要设定得太低。太低的话,起不到激励效果,达不到营销策划的目的;太高的话,又难以实现,容易造成消极影响。

(3)如果存在多个营销目标,那么应该使营销目标相互协调一致。在目标之间有难以协调的矛盾时,要明确表述目标的优先顺序。

值得一提的是,营销目标的设定应当在一定假设的基础之上,所有的公司在营销目标设定之前不得不做出一些假设,而这些假设则是营销策划能否成功的主要决定因素。所谓假设就是对企业未来所面临的环境的一种预定,营销策划的成功程度取决于这种假设与实际情况符合的程度。一般来讲,假设与实际情况的符合程度越高,营销策划的成功率就越高。当然假设是不能任意做出的。例如,如果两个负责产品经销的经理做出了假设,其中一个相信市场将增长10%,而另一个则相信会下降10%,10%,这种假设对企业是没有益处的。真正的假设应将营销策划环境标准化。例如,考虑到企业所处的产业气候,假设:①当新的工厂投入运营时,产业的过剩能力将从125%增长到130%。②价格竞争将迫使董事会把价格水平降低5%。③在第三个季度末之前,我们的主要竞争对手将在某个领域推出一项新产品。至于假设的数量应尽量少,避免一些无用假设的出现。有效地避免无用假设的方法是:如果对所做的假设不管不顾,而企业的营销策划仍然可行,那么这样的假设就是不必要的,应该加以剔除。

3.营销战略策划

营销策划目标告诉你要到达的目的地,而营销战略策划则勾画了你如何达到这一目的地的整体框架。营销战略策划在整个策划流程中居于十分重要的地位,因为营销目标的实现完全取决于营销战略策划这一环节,可以说是整个策划流程的核心所在。营销战略策划主要包括市场细分、市场目标化、目标市场定位等,也就是营销中常提到的STP活动。

(1)市场细分。所谓市场细分就是按照购买者所需要的产品或营销组合,将一个市场分为若干不同的购买者群体,并描述他们的轮廓的营销行为。被细分出来的市场是由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成的,应该说市场细分是介于大众化营销和个体营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体是假设他们有相同的需要和欲望,虽然并不存在两个购买者是完全一样的。在细分的市场上,企业能创造出针对目标受众的产品或服务和价格、分销渠道和传播渠道,并且面临较少的竞争对手,这也是市场细分的优点和促使企业进行市场细分的驱动力量。然而并非所有的市场细分都是有效的,要使市场细分有效,它必须具备五个特点:可衡量性,即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够测定的;足量性,即细分市场的规模大到足够获利的程度;可接近性,即能够有效地到达细分市场并为之服务;差别性,即细分市场在观念上能被区分,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反映;行动可能性,即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。

(2)市场目标化。所谓市场目标化就是指当公司进行了市场细分后,在权衡了外部各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上,公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为。在评估各种细分市场时,公司必须要考虑两个因素:细分市场的吸引力和公司的目标与资源。只有那些与公司目标相一致并且公司有能力和资源进入的具有吸引力的细分市场才能最终成为公司市场目标化的对象,即目标市场。公司在对不同的细分市场评估后,可考虑五种目标市场模式,即密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。另外,在市场目标化过程中,还必须考虑到其他一些因素,比如目标市场的道德选择、细分相互关系与超级细分、逐个细分市场进入的计划以及内部细分合作等问题。这些因素往往对市场目标化起着十分重要的影响,比如公众关注容易被侵入群体或有弱点的群体的不公平的营销手段,或促销潜在的有害产品等,这就使得营销者在选择目标市场上必须考虑社会责任问题。

(3)目标市场定位。所谓目标市场定位就是确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解,然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。目标市场定位的策略主要有两种。其一是市场空间定位策略。它包括市场空位争夺者,即企业争取成为新兴市场的第一进入者;市场深度开发者,即通过营销策划,纵深开发,从而挤入已被占领的目标市场;抢占市场者,即凭借雄厚实力,打败竞争对手,从而使自己成为目标市场新的占领者。其二是市场竞争定位策略。它主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者等定位选择。

4.营销战术策划

营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段,具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。营销战术策划是营销战略策划由宏观层面向微观层面的延伸,它在营销战略策划的总体指导框架之内,对各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化,以求达到理想的效果。在营销战术策划中需要强调以下两点。

(1)营销战术策划中可利用的可控因素有多种,且对于不同的企业其被侧重的程度是不同的。企业不能将可利用的营销策划的可控因素教条化,认为仅仅局限于在营销学科中常常被提及的4P,即产品、价格、分销和促销,或者认为只有这四个P才是最重要的。其实,企业在营销策划中可利用的可控因素远不止这四个,而且营销学中的4P理论是基于日常消费品提出的,对于其他的产品其有效性不一定像日常消费品那样可靠,因此企业应根据所处行业的具体环境以及自身的条件,有选择地选择和侧重供营销策划用的可控因素,不能把自己设置在一个框框中,束缚住自己的手脚。

(2)企业的营销战术策划可以是全面的,比如一个企业整体的营销策划;也可以是单项的,比如一个企业的品牌策划。不管是全面策划还是单项策划,其策划的思路是基本相同的,需要考虑的战术要素也是相似的。

5.形成营销策划书

营销策划书是整个营销策划内容的书面载体,它一方面是营销策划活动的主要成果,另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。营销策划书凝聚着整个策划活动的智慧,其写作水平的高低直接影响着营销策划方案的有效表达,从而影响市场营销决策。营销策划书的写作要遵循一定的基本格式,本书在后面的章节将对此进行详细的论述,这里主要讲一下营销策划书的作用。一般来讲,营销策划书有如下几点作用:

(1)帮助营销策划人员整理信息,全面、系统地思考企业面临的营销问题。

(2)帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。

(3)帮助企业决策者判断营销方案的可行性。

(4)帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。

6.营销策划实施

一个营销策划通过营销策划书表现出来以后,接下来的工作就是将营销策划书中所写的营销策划方案在实践中加以实施。营销策划实施,指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动,是把营销策划方案转化为具体行动的过程。再理想的营销策划方案如果不通过企业各相关部门的有力实施,其结果只能是纸上谈兵,对企业来说毫无意义。所以,企业必须根据营销策划方案的要求,分配企业的各种资源,处理好企业内外的各种关系,加强领导,提高执行力,把营销策划方案的内容落到实处。

7.评估与修正

营销策划一旦进入实施阶段,伴随而来的就是营销策划的评估和修正。所谓营销策划的评估就是将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较,通过比较对营销策划实施的效果进行评价;营销策划的修正则是当发现营销策划的实际实施效果不理想时,对造成不利影响的因素加以修正,以便营销策划能够达到策划者所希望获得的目标。营销策划的评估与修正主要包括项目考核、阶段考核、最终考核和反馈改进等内容。

(1)项目考核。项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的一个评估,以便及时发现和解决存在的问题。当一个项目完成不理想时,营销策划人员和营销管理者应首先找出原因,然后提出相应的解决办法,必要时,还要对整个营销策划方案做出调整。

(2)阶段考核。阶段考核指的是当营销策划一个标志性的阶段进行完毕时,而对其实施效果进行的评估。一般一个营销策划方案可分为几个标志性的阶段来进行,当一个阶段的实施完成后,就要对这一阶段的营销策划实施情况进行评估,以此防止营销策划在实施过程中出现大的偏差。

(3)最终考评。最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析,以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。若发现有较大的差异,就必须找出原因并提出相应的解决办法。营销策划人员要善于总结营销策划方案及其实施过程中所得到的经验教训,以便提高下一次营销策划的质量。

(4)反馈改进。营销策划书在实施过程中出现的问题,必须加以总结并反馈到下一次的营销策划中,只有这样企业营销策划的水平才会不断得到提高。这一步骤也使得营销策划的流程成为一个闭合的循环通路。

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