品牌的意义是什么?(浅析品牌应该存在的意义)


其实品牌的历史真的并不长久,尤其对于我国来说,中国人一直偏信酒香不怕巷子深,所以对于品牌的认知并不深刻。但品牌的影响力是巨大的,一个村子里人们口口相传的产品只能走到乡镇、走到县、市,但绝对不能成为一个国际性的商品,而这就是品牌存在的意义。

到底什么是品牌?

美国曾经做了一组实验,分别将百事可乐和可口可乐通过导管给躺在核磁共振扫描仪上的实验对象品尝。当被告知饮用的是自己所钟爱的品牌可乐时,实验者的前额叶皮层扫描图像明显被激活,反之则没有变化。

大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制。这些联想因素,而非饮料本身的性质,给可口可乐带来市场上的优势。

考虑到大脑额区与愉快中心的多种连接方式也是很有意思的。大脑额区的多巴胺链可以投射到愉快中心并把它激活,这可能就是为什么一提到偏爱的品牌名时,人们联想更加强烈,使得大脑中代表这些联想的部分能增加大脑愉快中心的活动。

这对所有广告公司来说,当然是好消息,它说明可口可乐鲜红色的包装,回环式手写体品名,多年来对消费者铺天盖地的信息轰炸,已经使人们难以分清他们到底是喜爱它的包装,还是喜欢包装里那些棕色冒泡的液体。这个实验摘自经济学家丹·艾瑞里的畅销书《怪诞行为学》。

这个实验从科学的角度证明品牌的作用,对品牌的偏爱激活了大脑中有关记忆、联想还有高级认知以及概念有关的区域,从而增加了使用产品时大脑的愉悦感。

简而言之,品牌影响认知,认知影响产品体验,产品体验影响购买行为。哪个品牌获得了认知上的优势也就等于获得了市场上的优势。人们喝进口中的不仅是棕色液体的分子结构,同时喝进去的还有“品牌认知”,并且“认知”极大的影响了我们的口感。

正如特劳特一再强调的观点“认知大于事实”

在保持成功的领先品牌中,产品质量差异是很小的一个因素。随着时间的推移, 同一品类中的大多数品牌变得相似。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。认知引导着事实。星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。市场份额越大,品牌的主导性越强,品牌对消费者的事实认知影响力就越大。

回到问题最初“品牌到底是什么?”品牌不仅是区隔同类产品或服务的名称和符号,更是在顾客心智中针对竞争对手所建立的认知优势。品牌聚焦于某一产品特性所建立的差异化概念,是获得消费者关注,建立认知优势的核心。

品牌的真正意义

1、品牌载体

对于企业来说,品牌是企业的五星载体。它看不见摸不着,但真实存在。比如人们说肯德基、麦当劳,人们提及的并不是其企业,而是其品牌;茅台、五粮液、青岛啤酒,也只是在提及品牌。这就是品牌对于企业的巨大影响力。

2、品牌产品

对于产品而言,品牌一定是基于产品存在的,而只有做好了产品,才存在将品牌打造出去,并产生长久的收益。企业品牌与产品品牌。光看字面意思来说,星巴克是企业品牌,星冰乐就是产品品牌,宝洁是企业品牌,海飞丝、飘柔是产品品牌。这就涉及到企业主营销的店,有的公司主要打造企业品牌,如格力、海尔、迪士尼……但有的公司却会弱化公司品牌,主打产品品牌,这也与品牌类型有关。

3、品牌价值

大品牌与小品牌。严格意义上讲,品牌没有大小之分。只有价值高的品牌和价值低的品牌,但大品牌都是由小品牌成长起来的。大品牌的信用背书高、小品牌的信用背书低。品牌打造需要时间、人力成本,也需要人们对其产品的检验。

4、品牌竞品

与竞品区分。不一样的包装、logo、文字、声音、气味、颜色、图案、吉祥物等等。都是品牌与竞品区分的标准。

5、品牌情感

产品为什么需要品牌,很大程度上并不仅仅是由于质量好,质量问题只是其中之一。但真正让消费者愿意出高价的绝不仅仅是产品的物理属性,而是背后的品牌所赋予的情感价值:一种身份和地位的象征,一种生活方式的引领,一种审美的认同,一种情感的共鸣,一种文化的认可。奢侈品的售卖就可以说明一切。

6、品牌广告重复

如何做好品牌?方法有很多,但最常见的就是“广告重复”。为什么说品牌的建立需要成本,做营销是需要成本的。广告的很大特点之一就是重复,人的天性中,往往对陌生的东西感到恐惧,所以重复就是广告最大的价值。做好品牌建设,做好广告也是其中之一。

哈佛商业评论上曾经说过,占领市场的只有三种形式:最好的价格、最好的产品、最好的解决方案。对于那些提供最好解决方案的公司而言,品牌极其重要。提供最好的产品的公司,品牌也十分重要。如果是提供最好的价格,品牌也许不那么重要,但没有了利润的公司,如何延续你的低价策略?这也是为什么走低价路线的产品往往生命周期不长的原因。

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