如何构建社区内容运营?(构建社区内容运营的几大方法)


一、生产端改进

1、V服务

由于微博是公开流量,V服务可通过私域流量池的构建进一步增加大V与粉丝的粘性,强化账号价值,同时提升大V产出原创内容的意愿。

微博平台了很多针对内容生产者商业变现的途径,用以鼓励原创优质内容创作。曾经的微博内容中营销广告多见,缺乏用户心智的触达,需引入深入的垂直化领域内容,如今通过红人橱窗、V会员、创作者平台等功能不断丰富内容生产者的商业化模式。

2、KOL价值引导

内容生成侧,需深入垂直领域挖掘优质账号,带动优质内容生产,并给予原创优质作者流量激励政策。与此同时基于人群和场景设计对用户的价值图谱。通过KOL内容机制,塑造有趣 个性 友好 可信任 热门话题 日常感 价值观输入 生活感 对原创内容激励引导。针对用户价值对KOL有方向的引导、培训,从而提升用户互动率与对KOL的信任度,提升消费规模的同时建立社区心智。

3、内容生产“便利度”

1)原1-10万粉丝量的小型KOL内容点击率偏低,粉丝互动量不足导致心智影响力不够突出,于是在产出侧通过活动和内容激励计划降低内容创作门槛,为优质内容给予流量分配倾向策略

2)加强KOL效益产出。通过微博公私域(粉丝群、仅粉丝可见)传播、微博橱窗直接加入购物车、奖励计划、粉丝内容征集、粉丝数据内容数据分析工具、头部账号榜单建设增加透出率。

3)打通与广告营销平台的联系,优质营销内容通过联合大VKOL进行二次包装再次同步粉丝

4)活动营销。通过活动型内容提升大V参与话题的规模和活跃

二、消费侧

1、针对不同人群、不同活跃度、不同关注深度的用户进行需求图谱设计

在用户侧基于人群和场景设计对用户的价值图谱,明确有效的优质内容,从而提升用户互动率与用户的消费需求满足度。

对于首次访问用户提示关注大V,推送搞笑类、明星类受众较广的榜单内容;针对长尾低关注用户,关注此种用户行为活活跃的方向与话题进行推送;针对沉默用户偏向推送“抽奖”等参与门槛低的活动以达到召回目的。

2、“顶部”和“底部”用户营销策略改进

重点关注首次访问用户和长尾低关注用户的推送效果——停留时长。针对这两种用户的用户标签、挖掘能够有效增加参与度PV的关系,增强推荐的相关性,完成有效推送,赋予用户惊喜的内容价值。

二八策略告诉我们,最有可能形成提升的位置是金字塔的顶部与底部。因此集中针对关注心智较强的用户和低关用户【人均曝光内容小于10】并对其进行营销策略改进,是短时间内提升推送效果的有力途径。

3、拓展关系价值

用户的社交关系链条是至关重要的。用户关注了哪些人是最直观反映用户标签、喜好的内容数据。

因此,我们可以根据用户的关注数据、点赞数据或其他行为数据为其拓展潜在的新关系(猜你喜欢)。

与此同时,用户关系链条中的人关注、点赞、搜索的内容很大概率也是能影响该用户的内容,因此微博在搜索栏位置提示(你的朋友也搜索了XX)通过这些途径可提升用户人均优质关系数,基于优质关系提升内容推荐相关性,从而达到提升内容消费的目标。

4、专注“互动率”做文章

根据用户价值图谱,提升用户互动效率,完善体验感,增大互动欲望。相关的设计比如“最近常访问”的账号提示,强化主动回访,方便加固用户与感兴趣的博主成为强关系链路,以便增强互动心智。

三、分发侧投放能力

1、分发效率

对搜索、猜你喜欢、个人主页、微博群消息、场景拆分、关系链条建设、关联阅读、内容相关性推荐、爆款传播。并结合新内容发布者联合不同人群用户在广场进行“超话”和“tab话题“投放测试。比如针对节日或热点事件等话题进行10次左右10万人群投放,观测投放结果。

2、增加垂直化内容露出

· 针对小型KOL的UGC内容聚合话题或活动,增加露出,并推荐关注话题缩短与受众之间的距离

· 上线美妆、视频、美食等20个垂直频道领域

· 收割小红书等外部优质内容账号进行内容服务、粉丝服务、 品牌服务

· 拓展话题场景,营造社区氛围。通过榜单、品牌日、粉丝群、抽奖活动强化用户拉新、促活。

四、方法论总结:

综上一系列方式改进可以达到用户规模提升(DAU)、内容消费规模提升(PV)、KOL账号参与度、7日留存率提升、用户访问深度、人群分群投放拉新能力。

结尾处来回顾一下方法论。

提升UV的策略包括——提升用户价值、完善触及手段、塑造微博心智、博外粉丝倒入、设计沉没成本

提升PV的策略包括——基于博主粉丝关系提升用户体验与阅读效率、基于用户画像提升推荐效率、用户分群以设计不同用户路径、拓展用户的参与场景、同时好内容放大权重以强化社区氛围。

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