品牌的力量你知道多少?(经济学家对品牌经济学也存在分歧)


广告语品牌的存在密切相关。在许多市场上,存在两种类型的企业。一些企业出售有广泛知名度的产品,而另一些企业出售无品牌的替代品。例如,在一个普通药店里,你可以在拜尔牌阿司匹林旁的货架上找到无品牌的阿司匹林。在一个普通杂货店中,你可以在百事可乐旁找到不太熟悉的可乐。最常见的情况是,有品牌的企业花的广告费更多,而且产品价格也更高。

正如对广告经济学在分歧一样,经济学家对品牌经济学也存在分歧。我们来看一下争论的双方的观点。

批评者认为,品牌使消费者感觉到实际上并存在的差别。在很多情况下,无品牌的物品与有品牌的物品几乎没什么差别。这些批评者断言,消费者对有品牌物品支付意愿更高是广告引起的非理性的一种形式。垄断竞争理论的早期创立者之一、经济学家爱德华-张伯伦(Edward Chamberlin)从这种观点中得出的推论是,品牌对经济而言是一件坏事。他主张,政府应该通过拒绝实施公司用来识别它们产品的专有商标来限制品牌的使用。

近年来,经济学家为品牌进行辩护认为品牌使消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。这里有两种相关的观点:第一,品牌向消费者提供了在购买前不易判断的产品质量的信息;第二,品牌向企业提供了保持高质量的激励,因为企业有保持自己品牌声誉的财务利害关系。

为了说明这些观点在实践中如何起作用,我们来考虑一下著名的品牌:麦当劳汉堡包。设想你开车经过一个不知名的小镇,并想停下来吃饭。你看到了麦当劳和旁边一个当地餐馆。你会选择哪一个呢?当地餐馆实际上可能是以低价格提供更好的食物,但你无法知道这一点。与此相反,麦当劳在许多城市提供统一的产品。它的品牌使你判断要买的物品质量的一种有用方法。

麦当劳的品牌还保证了该公司有保证质量的激励。例如,如果某个顾客由于吃了麦当劳出售的变质食品而生病了,新闻就会抨击麦当劳。麦当劳就会失去以多年昂贵广告建立起来的良好信誉。结果,它不仅会失去出售变质食物那家店的销售额和利润,而且还会失去全国许多家店的销售额和利润。与此相反,如果一些顾客由于吃当地餐馆出售的变质食物而生病了,这些餐馆虽然也不得不关门,但损失的利润则小得多。因此,麦当劳确保自己食物安全的激励更大。

关于品牌的争论的焦点在于,消费者对品牌产品的偏好大于无品牌替代品的偏好是不是理性的。批评者认为,品牌是非理性消费者对广告反应的结果。辩护者认为,消费者有充分的理由为有品牌产品支付更高的价格,因为他们可以更信任这些产品的质量。

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