品牌营销的定律有哪些?(浅谈品牌营销的3大定律)


定律1:领先定律

成为第一,远胜过做得更好。能给用户“领先”或者“第一”的印象,是传播的捷径。

谁是明朝第一个皇帝?你一定会说朱元璋,对吧?

那么明朝第二位皇帝是谁?

你不太清楚了吧?

谁是中国第一个进入太空的航天员?你一定会说是杨利伟。

那么第二位是谁?

世界第一高峰是哪座山?你一定知道是喜马拉雅山的珠穆朗玛峰,对吧?

那么世界第二高峰叫什么?

谁在意呢?

当你不是第一的时候,进入人们心智就难多了,屈居第二和默默无闻没什么区别。

在国内市场上,茅合是第一高档白酒,中华是第一高档香烟,脑白金是第一保健品,滴滴是第一打车软件。一旦你拥有了领先的优势,市场传播就变得极为容易了。

所以,只要有条件,你就要尽量让自己和“领先定律”挂上钩。

定律2:品类定律

中国第四批进入太空的航天员是谁?

你也许会想,我连第二批、第三批都记不住,怎么会知道第四批是谁呢?但是你应该听说过,因为她就是刘洋——中国首位女航天员。尽管她不是第一位上天的中国人,但是她是第一位上天的中国女性。所以,如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个新品类使自己成为第一。

美国市场有一款知名的啤酒,就依靠这个方法成功地打开了市场。

它的文案极为简单,以前的啤酒生产商甚至都不能接受这样的广告词:

“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒了,现在应该尝尝在德国最流行的德国啤酒了。”

贝克啤酒就是这样针对竞争对手卢云堡啤酒有效给自己定位的。这样的广告使得贝克啤酒成功地击败了卢云堡啤酒,逐步在美国流行开来,销量逐年增加。

下面看一下美国酸奶界的乔布斯—“乔巴尼”酸奶(如下图所示)是如何成功的。

“乔巴尼”是美国很有名的一家酸奶公司,它主要做希腊酸奶(希腊酸奶是一种比较厚的酸奶)。

乔巴尼成立之初,口号就是“Just add good”,也就是“只加好东西”,它把自己的酸奶定义成健康、优质的食品。乔巴尼酸奶坚持不用防腐剂、没有转基因成分、不使用食用生长素的奶牛的奶。同时,设计包装时,不同于别的品牌主要突出产品Logo、杯身颜色很浅的做法,乔巴尼选用了像浴缸一样扁平的大碗包装,通体鲜亮的颜色和几何形状,马上就和别的酸奶区分开了。

另外,乌卢卡亚也不把乔巴尼和别的希腊酸奶一起放在高端的有机食品货架售卖,而是和一般的大品牌稀酸奶放在一排货架上。

通过这些品类差异化竞争策略,乔巴尼的希腊酸奶2007年一面市,就打开了局面。

定律3:认知定律

20世纪80年代初期,可口可乐的市场份额遭到百事可乐的蚕食。

于是,可口可乐试图开发一款味道更像百事可乐的产品,名字叫“New Coke”(新可乐)。可口可乐公司在美国做了20万次口味测试,数据表明,在盲测时,喜欢“新可乐”的人和喜欢“老可乐”的人的比例是3:1,新可乐远远胜出,感觉口味棒极了。

但1985年“新可乐”正式上市以后,销量极不理想,整个销售变成一场灾难。为什么?最后发现,关键就在“贴上标签”这一因素。只要用户看见标签再喝时,喜欢“老可乐”的人与喜欢“新可乐”的人的比例一下变成了4:1。

同样一个产品,前后毫无变化,但是喜好比例从3倍领先(3:1)一下子就变成了只有25%(1:4),就因为看到一个标签,口感一下子从“棒极了”变成了“太差了”。

所以,市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实。存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。请牢记:认知大于事实。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入顾客的心智。

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