超级说服力文案之SAUCE中的“A”原则


原标题:超级说服力文案之SAUCE中的“A”原则

appealing(独具魅力)

独具魅力:与众不同、兼具价值与个性化

20世纪90年代初,广告界猫王亚历克斯*博古斯基的“搭便车者”广告,表明了销售与营销之间的区别,两张相似的图片,一张很普通,其上写有“销售”两字,另一张也很普通,写着“去妈妈家过感恩节”,写有“营销”字样。

这两张图片有什么不同吗?哪个更有说服力?

独具魅力的信息应与众不同

如果上面这个例子稍显不足,可以想想乔布斯当前是怎样推出苹果手机的。当其他智能手机制造商不断增加手机按钮和功能的时候,苹果在做什么?乔布斯在追求极简主义,他想提供一台更实用的手机。这台手机超越任何移动设备,并且要极易掌握。

独具魅力的信息应具备高感知价值

所谓高感知价值,就是传播信息能立刻说到你的心里去。当年苹果Ipod立品销售时,“把1000首歌轻松放你口袋!”,简单一句话,把功能利益点说得清清楚楚。

独具魅力的信息注重坚持自利原则

试着来比较促销语“苹果含有维生素和天然糖”与“一天一苹果,医生远离你”,这两句话的吸引力。

第一句话说出了与苹果有关的事实或特征;第二句描述了苹果对人体健康的好处。

生硬的功能是冰冷无人情味的,实在的益处让人感到温暖。

早在1925年,历史上最伟大的广告文案撰稿人之一约翰*卡普尔斯,他在为美国音乐学院写的一个关于远程学习广告里写道:

“当我坐在钢琴前时,他们都在嘲笑我,但我开始弹奏时......”

这个创意被广泛借用、转述和改编,在这个标题出现60年后,S&S Mills地毯公司成功借用了这句话,其标语为:

“当我用邮件订购了地毯时,我的丈夫在笑我,但当我省下一半的钱时......他笑哭了!”

具体而有实在用途的好处更有说服力,据研究,包含具体利益的广告,吸引力比其他广告高出1.22倍。

个性化的力量

心理学家对两组学生进行了测试,做了一个游戏,要求这些学生解决一系列数学问题,第一组给的是普通的指令,第二组给的是定制化的个性化指令,结果两组学生的表现,第二组明显高于第一组。

个性化信息的表现效果有很多,吸引力是显而易见的,你在电子邮件主题中呼唤对方的名字会得到更多回应。同样的,个性化的画面能比拟千张普通的,个性化的视频能超越许多个性化画面,看看记录生活的快手、抖音就知道了。

总结:信息怎样独具魅力?

与众不同:信息有辨识度吗?

认知价值:信息有高感(认)知价值吗?

自利原则:信息体现对他人的“自我利益”(好处)吗?(来源:建国读书会)

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