从“土”变“洋”,贵真的可以救这个国产老服装品牌吗?


原标题:从“土”变“洋”,贵真的可以救这个国产老服装品牌吗?

寒冬已至,厚厚的冬装已经穿在身。不知道有多少人发现,一个国产的老牌羽绒服品牌正在悄悄地改变它原有的面貌,正在用另一种形式回归大众的视野,这种形式就是“贵”!

廉价一直是国产品牌的生存之道。无论是快消品还是耐消品,小到牙膏牙刷,大到飞机……只要是国产的,哪怕同样的质量,国产品牌只能占据中低端的消费市场。一双耐克的跑鞋可以卖到1000元以上,无论安踏或者是李宁,也只够得找500元以下的消费者。但就在这样的大环境下,偏偏有一个国产的服装不信这个邪,从原来的平民品牌想直接上升至高端品牌,不管品牌现在到底高端了没有,反正价格已经“高端”了。

波司登——这个品牌你忘了吗?当你现在回头看看它,发现其实它还是它,只是动辄上万元一件的羽绒服真的让人消费不起。特别是它推出的“登峰”系列,最便宜的也要5000多元一件。如果不看品牌只看价格,你或许会认为这是哪个国外的名牌呢。

为了提升品牌形象,去年波司登斥巨资登上了纽约时装的T台,并有好莱坞大牌到场助阵,这架势真的是冲着世界“一线”品牌去的。邀请的国际知名服装设计师设计的“登峰”系列羽绒服更是打出了全球限量5000件的噱头。品牌宣传口号也从之前土但接地气的“我爱波司登,严冬犹如春”换成了“温暖全世界”这样大气的宣传口号。

随着2019年全民进入网红时代,波司登更是借助短视频大量“种草”,马云爸爸带货,各种主播直播,一时间波司登真的“火”了。但这些真的是波司登想要的吗?

如果从营销的效果上看,波司登的这一波骚操作真的赚了很多人的眼球,至少现在很多人不会觉得波司登“很土”;如果从经济效益上看波司登的股价一年多的时间上涨了百分之四百多,从原来不足每股一块到现在的四块多,如果你在2017后进仓,那么现在出手一定可以赚不少;但如果从长远发展,波司登这样做真的会越来越好吗?

懂商业的人应该明白,想把一个品牌从中低端拉升到高端,在产品结构不变的情况下是很难很难的。国产商品想提升品牌价值一般只有一种方式,那就是收购。即使是收购成功的案例还是屈指可数的。让我印象深刻的是安踏收购斐乐,把一个原本正儿八经的运动品牌改造成了潮牌,没想到现在还真的做出来了。斐乐的平均价格已经超过了耐克和阿迪这样的国际主流运动品牌。但这也是“斐乐”这个品牌的成功,而非安踏,不信你看看,无论怎么样,安踏敢卖上千元的鞋子吗?有你会买吗?

而波司登妄图用“贵”来弯道超车,其实危机四伏。

如果你稍微上来年纪,列入80后之类的,波司登真的算是儿时的记忆了。那个时候波司登就是中老年人的衣柜,年轻人根本不会多看一眼,即使再便宜。进入2017年走过了很多曲折之路后回归到老本行羽绒服的行列,请了杨幂等当红花旦小生做代言。波司登的意图很明显,放弃80后以及更老一些人的市场,专攻90后00后。毕竟波司登这个品牌在80后的心里就是和“土”紧紧联系在一起的,如果现在的波司登变成什么样也很难挽回他们的心。而90后或者00后就完全不一样了。他们往往对波司登这个品牌很陌生,在他们的心中就如同白纸一样,并且90后00后的消费观也大不同,追求更精致更时尚。就如同现在人和咖啡,星巴克里的环境可谓又吵又乱,但就是有很多年轻人喜欢在里面点一杯咖啡,打开苹果电脑,一呆就是一下午,感觉是正儿八经的学习办公。他们要的是什么?感觉!

现在的波司登就是要为新一代的人制造“感觉”。感觉高大上,感觉很时尚,但感觉是一种玄而又玄的东西,什么算高大上?什么算时尚?每个人都有不同的定义,但有一点共识,那就是“贵”。所以说波司登翻脸就变“贵”是有原因的。与其争夺全年龄段的消费者,不如把80后70后送给“海澜之家”,把90后00后留给自己。

只是这一波操作像集了十年前,那个时候波司登也想做高端,他们想到的策略是从国际走向国内,第一步就在英国伦敦最繁华的地方开了一家旗舰店,但是没能成功。而就在波司登发力国外市场的时候忽视了国内市场,也就间接成就了“海澜之家”、“劲霸”等品牌。

不知道这次专注新年龄层的市场,万一不成功,波司登真的就会彻底消失了吧。最后问你们,不要1万也不用5000元,只要3000元的波斯登羽绒服你会买吗?反正我不会,太“贵”!

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