为什么说,不会设计的文案不是好文案?


原标题:为什么说,不会设计的文案不是好文案?

很久前看一圆桌节目,有位嘉宾谈学习,说日本有句老话叫「学习至死」。聊天的具体内容我已经记不住了,倒是这句话如同一个印记,悄悄地刻在我心里。

我把学习分为两类,一是工作;二是生活。这两者在过去有所不同,但今年我它们转化为一件事。生活中的学习用来印证我的工作,而工作让我更好地体会生活不易。

今年我原定的学习计划是学学设计。这是我读大学就计划的事,因各种借口,没有进行到底。

这事儿我思考很久,发现自己完全没看明白网上教程里的 PS 怎么用。老师在教设计的过程中,按他所教的步骤,自然能做好一幅图。离开操作步骤,独自面对软件,又是另一种困境。这好比写作,每次开始写一个故事,面对相同的白纸,要重新冷启动,一次又一次。又好比跑步,不管跑多少年,每次起步,心里会有无数放弃的念头。设计也是如此,哪怕明白所有软件工具的原理,那不过是作家手中的笔,运动员脚上的跑鞋,唯有脑子里的思考与沉淀,才是真正重要的东西。

通过这事,我开始理解设计,无怪乎每次和设计师讨论问题,他们会说一句:「你以为这么好做?不用脑子吗?」可见一切靠创意驱动的工作,需要的并不是多趁手的工作,也不是在哪里工作,而是不断地思考。或许这也是为什么每年会有人找不到工作,而有些人注定不怕没工作。

当我在设计的门边徘徊,深知要入这行,不是日渐速成的功夫,慢慢将买的手绘板放在书桌前,待它起灰。我开始转向另一种学习,我在心里问自己,学习设计重要的是什么?我在很久前读过一篇文章,里面谈到迪特·拉姆斯给设计定下的 10 个原则:

1.好的设计是创新的(Good design is innovative);

2.好的设计是实用的(Good design makes a product useful);

3.好的设计是唯美的(Good design is aesthetic);

4.好的设计让产品说话(Good design helps a product to be understood);

5.好的设计是谦虚的(Good design is unobtrusive);

6.好的设计是诚实的(Good design is honest);

7.好的设计坚固耐用(Good design is durable);

8.好的设计是细致的(Good design is thorough to the last detail);

9.好的设计是环保的(Good design is concerned with the environment);

10.好的设计是极简的(Good design is as little design as possible)。

我用这些原则去观察身边的一切事物,发现能满足这些原则的物品少之又少。这问题我一直不明白,直到国庆节,观看阅兵仪式,再刷朋友圈,发现不少人提到的设计,原来是「热闹」的意思。为什么这么多人会喜欢填满素材,不就是觉得气氛不够强烈吗?再看看周遭,多数人的生活和设计一样,乱糟糟。说简单点儿,人们所认为的设计和设计师们心中的设计不一样。在大多数人心里,设计是「热闹」的代名词,只要在一张图片上堆满元素,哪怕违反美感也行。当然,一味妥协,也会等来相应的后果,那就是按照要求所做的物品,在使用过程中会出现许多问题。

懂得这一道理,我做出一个决定,取关绝大多数的微信公众号,只保留艺术、设计相关的号。我每天花时间看图,如果说,文字的美感通过不断阅读经典书籍培养,视觉的审美就能通过读图建立。无论文字还是设计,都不是无源之水,一定需要大量感受这美好,与其把软件的零件弄明白,倒不如先做好一个有审美品味的人。

我的工作是文案,一到年底,开始心慌,脑子里快速闪过,发现今年毫无成就,所有的文字,是在为这份工作服务,并不是怀着热切的心去好好地写字。今年我在工作中,甚至没什么时间安静写字,一直置身于闹哄哄的工作状态中,忙来忙去,荒废不少。

我在过去的时间里不断思考工作的意义,发现不仅是我,连整个广告行业也出现巨大的问题。企业进入一个靠销量、数字说话的广告时代。这完全违反我当年进入这个行业,创造美好品牌的愿望。科技的一阵碾压,快节奏输出,创意人开始沦为时间的奴隶,争分夺秒创作没有力量的文字,不行就换。人们不再会为了一句文案竖起大拇指,反而背过身拥抱制造巨大噪音的世界,甚至觉得哪怕是反对、抵制的声音,也好过快速遗忘。

今年我发现愿意花时间去写文案的人逐渐变少,那些我原来佩服的人,已经日渐背离行业。文案是一份不怎么赚钱的工作,但也不至于为了一丝温饱,输入太多不堪入目的文字。我在怀疑与思考中前行,或许在物欲横流的世界里,太多人控制不住自己的精神,迷失了自己。

我并不艳羡,或者佩服那些人,人类所有的发展,会经历一个排毒期,往顺遂的方向走很容易,甚至毫不费力。等哪一天,天平忽然摆正,用力平衡会很吃力。面对周遭环境,我所能做的,只能不断保持学习力,稳扎稳打,等严冬过去,春风吹来。

除了本职工作毫无亮点,我今年最大的感触是还是长期坚持的一些工作品行避免太多不必要的问题。一个人在不断向上的过程中,所考验的,不仅是过硬的本领,更重要的是人品。

我相信那些创立公司,有着巨大使命前行的公司,选拔优秀的人才,必定做过细致的考量。在日渐透明的社会里,人随时处在赤裸的环境下,拥有一个好的品行,会成为接下来考验的标尺。我既为这种容不下一丝淤泥的环境悲哀,又庆幸自己还有时间调整。

人们犯错的成本变得越发艰难,还好,我始终按照既定的方式工作、学习、生活。前路漫漫,我会为自己所牵的那头骆驼找到喂它喝水的人。

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